DAX40 CEOs im Social Media-Vergleich: So performen die Chefs im Netz

19. März 2024

DAX40 CEOs im Social Media-Vergleich: So performen die Chefs im Netz

Netzschreier analysiert die Social Media-Profile der DAX40-CEOs auf die Anzahl der Follower
Mercedes-Benz CEO, Ola Källenius, ist der erfolgreichste Influencer unter den DAX40-Chefs
Fast jeder zweite DAX40-CEO ist gar nicht oder kaum sichtbar
Die CEOs der DOW30 aus den USA zählen insgesamt 20-Mal mehr Follower als die DAX40

Der ehemalige VW-Chef Herbert Diess war bekannt für sein gutes Händchen in Sachen Social Media. Mit markigen Auftritten, wie bspw. Grüße an die Mitarbeiter, während er auf einem elektronisch betriebenen Surfboard das VW-Werk umkreiste, konnte er Hunderttausende Follower im Netz für sich gewinnen. Bis zu seinem Abtritt im August 2022 war er dadurch der erfolgreichste Social Media-CEO aller DAX-Konzerne. Wie eine aktuelle Auswertung aufzeigt, hat seither allerdings ein anderer Autokonzern-Chef die Führungsposition im Rennen um die meisten Follower übernommen. Zu diesem Ergebnis kommt die Influencer-Agentur Netzschreier in einer Analyse der Social Media-Profile der DAX40-CEOs.

Die erfolgreichsten DAX-Influencer

Demnach vereint Ola Källenius, CEO der Mercedes-Benz Group, die meisten Follower unter sich. Insgesamt zählt der Schwedisch-Deutsche über 270.000 Follower auf seinen Kanälen in den sozialen Netzwerken und ist damit der einflussreichste Influencer in Deutschlands DAX-Chefetagen. Das Gros seiner Anhängerschaft folgt dem Auto-Chef auf der Karriere-Plattform LinkedIn. Dort teilt Källenius mit rund 263.000 Followern eigene Beiträge wie Selfies, Unternehmensnachrichten oder Fotos mit dem Bundeskanzler, aber auch Beiträge von Kolleginnen – mal auf Englisch und mal auf Deutsch verfasst.

Ähnlich erfolgreich ist SAP-Chef Christian Klein, der insgesamt 265.000 Follower zählt, viel auf Englisch postet und den zweiten Platz belegt. Der vergleichsweise junge Vorstandsvorsitzende des Walldorfer Tech-Konzerns kann sein Follower-Portfolio dabei etwas ausgeglichener diversifizieren und zählt nicht nur auf LinkedIn über 220.000 Follower, sondern ist zudem auch mit knapp 30.000 Anhängern auf X (ehemals Twitter) gut vertreten. Den dritten Platz kann Siemens-Chef Roland Busch mit 173.000 Followern für sich gewinnen, gefolgt von den Vorstandsvorsitzenden der Deutsche Telekom, Timotheus Höttgens (150.000) und Siemens Healthineers, Bernd Montag (111.000). Die einzige DAX-Chefin, Belén Garijo von Merck, zählt 92.000 Follower und belegt damit den siebten von 40 Plätzen.

Fast jeder zweite DAX40-CEO ist gar nicht oder kaum sichtbar

Wie die Analyse von Netzschreier ebenfalls aufzeigt, sind elf der 40 DAX40-CEOs überhaupt nicht in den sozialen Netzwerken aktiv. Dazu zählt unter anderem auch der Herbert Diess-Erbe, VW und Porsche-Chef Oliver Blume. Weitere acht CEOs, wie Zalando Co-CEO Robert Gentz oder Commerzbank-Chef Manfred Knof, sind mitunter theoretisch aktiv, posten jedoch eher unregelmäßig und können daher jeweils nur weniger als 10.000 Follower aufweisen.

Zudem zeigt die Auswertung auf, dass die Konzernbosse sich vergleichsweise einseitig auf LinkedIn fokussieren. Insgesamt haben 29 von 40 CEOs auf der Karriereplattform ein Profil. Auf Twitter oder Instagram kommunizieren nur jeweils sechs CEOs. TikTok oder YouTube sind gänzlich unerschlossen.

Marlon Giglinger, Geschäftsführer und Co-Gründer von Netzschreier, kommentiert:

“Die aktive und strategische Nutzung von sozialen Netzwerken kann viele Vorteile mit sich bringen. So können besonders CEOs sich nach innen und außen präsentieren, Mitarbeitenden sowie der Öffentlichkeit Einblicke in ihren Alltag gewähren und sich dadurch nahbar machen. Ein spannendes Beispiel ist hierbei Bjørn Gulden. Der Adidas-Chef teilt auf Instagram ungewöhnlich private Aufnahmen, posiert aber stets mit Sportlern und selbstverständlich im Trainingsanzug. Mehr kann man eine Marke nach außen hin kaum leben.

Gleichzeitig musste Gulden bereits die Erfahrung machen, dass der lockere Umgang mit den sozialen Medien für einen Konzern-CEO auch zu Herausforderungen führen kann. So teilte er im Februar anlässlich des Superbowls ein Bild seines Sohnes mit dem Musiker Travis Scott und machte damit unfreiwillig Werbung für Nike. Auf dem Bild trug der US-Rapper nämlich einen bislang unveröffentlichten Schuh von Adidas größtem Konkurrenten. Deshalb wurde Guldens Foto im Anschluss von zahlreichen Lifestyle-Medien und Streetwear-Blogs vervielfältigt und ging viral.”

Deutsche CEOs im Schatten der amerikanischen Konzernbosse

Insgesamt kommen die Galionsfiguren der DAX40 plattformübergreifend auf eine Followerschaft von insgesamt rund 1,85 Millionen Menschen. Die Kollegen aus Amerika werden bei diesen Werten allerdings mitunter nur müde lächeln können. Wie Netzschreier analysiert hat, kommen die 30 Chefs der DOW30 allein mit Twitter und LinkedIn auf über 36 Millionen Follower. Maßgeblich verantwortlich für diese Differenz sind zwei Tech-CEOs, die klar von der weltweiten Präsenz ihrer Marken profitieren: Tim Cook von Apple und Satya Nadella von Microsoft. Während Cook insgesamt über 14,3 Millionen Follower allein auf X zählt (das Siebenfache der gesamten Followerzahl der DAX40), vereint Nadella 10,7 Millionen auf LinkedIn und 3,2 Millionen auf X.

Doch auch in Amerika sind nicht alle CEOs in den sozialen Netzwerken aktiv. Fünf von 30 sind auf keiner Plattform tätig, weitere fünf haben weniger als 25.000 Follower. Das zeigt auch der Vergleich der Follower im Median (Wert in der Mitte, der weniger durch Ausreißer beeinflusst wird): Während die DAX40 im Schnitt 16.000 zählen, sind es bei den DOW30 64.000 – viermal mehr.

“Von den amerikanischen Kollegen können die DAX40 CEOs sicherlich noch einiges lernen. Sie kommunizieren sehr erfolgreich und formen daher maßgeblich ihre eigene öffentliche Wahrnehmung sowie die des Konzerns. Wie unsere Analyse zeigt, sind einige der DAX-Chefs aber bereits ebenfalls auf einem sehr guten Weg”, ergänzt Marlon Giglinger.

Über die Untersuchung

Für die Analyse hat Netzschreier die Profile der CEOs auf LinkedIn, X (ehem. Twitter), Instagram, Facebook, Threads, YouTube und TikTok ermittelt und die Anzahl der Follower erfasst. Stand der Untersuchung 15.03.2024.